Skala, którą trudno sobie wyobrazić z Polski.
FENC jest jednym z największych na świecie producentów poliestru i jednym z liderów recyklingu PET. Jedno stoisko musiało pomieścić nagradzane tkaniny z działu R&D, pełny cykl recyklingu od butelki do włókna, przędze przemysłowe i higieniczne, odzież treningową i lifestyle, mapę 29 zakładów oraz, w centralnym punkcie, koszulki, w których tego lata grano finał największego turnieju piłkarskiego świata. Z włókna FENC.
Każda strefa miała prawdziwą historię. Razem groziło im, że staną się katalogiem z dachem.
Brief działu marketingu FENC stawiał sprawę jasno: koncern chce być postrzegany jako partner, wokół którego marki budują produkt, nie dostawca przędzy. A zrównoważony rozwój, zwykły nagłówek w tej branży, przestał sam w sobie przekonywać. Deklaruje go każdy wystawca na TITAS. Miał stać się dowodem, nie obietnicą.
Nie prezentować sześciu działów. Pokazać jednego mistrza i to, co go buduje.
Dowód już był na miejscu. Włókno FENC było w strojach na boisku, gdy świat oglądał tegoroczny finał, a FENC użył już krótkiego hasła w materiale wideo: Built for Champs. Zaproponowaliśmy, by to zdanie stało się architekturą całego stoiska.
Wszystko, czego potrzeba, by zostać mistrzem, pokrywa się z tym, co FENC naprawdę robi: nauka (R&D), ochrona (przędze przemysłowe i higieniczne), trening i regeneracja (tkaniny funkcyjne i lifestyle), odpowiedzialność za grę (recykling) oraz zespół za plecami zawodnika (sieć zakładów na trzech kontynentach). Gość ma wejść na stoisko i wyjść ze stadionu, a zakończenie pisze się samo: każdy mistrz był kiedyś kibicem. Wejdź i zagraj.
Jeden głos, ściana po ścianie.
Stoisko czyta się fragmentami, pod różnym kątem, w przejściu. Historia nie może więc mieszkać w akapicie. Musi mieszkać w nagłówkach, a nagłówki muszą brzmieć jak jeden mówca.
Napisaliśmy system jako macierz: każda powierzchnia, jej nagłówek, podtytuł, to, co ma udowodnić, i wskazówka wizualna dla projektanta. Krótkie czasowniki. Druga osoba tam, gdzie zaprasza. Słowo „Built” jako kręgosłup. Zrównoważony rozwój jako coś, co można sprawdzić, a nie coś, co trzeba podziwiać.
Hasła po prawej są w wersji, która stanęła w hali w październiku, z końcowymi poprawkami klienta.
Od strategii do akceptacji w sześć tygodni. Potem zeszliśmy z drogi.
Research i brief kreatywny
Dossier o FENC, targach TITAS i odbiorcach, potem brief, który wybrał pole bitwy: partnerstwo zamiast dostaw, dowód zamiast obietnicy.
System copy i wytyczne komunikacji
Co mówić w każdej strefie i czego nie mówić nigdy: żadnych znaków towarowych turnieju, żadnych nazw marek-klientów bez pisemnej zgody, w naszych wizualizacjach tylko barwy narodowe.
Built for Champs, ściana po ścianie
Sesja robocza nad planem stoiska, potem 22-slajdowa prezentacja „Booth Copy & Visual Direction”: każda powierzchnia z nagłówkiem, podtytułem i przykładową wizualizacją AI, żeby projektant widział intencję zamiast jej zgadywać.
Macierz copy, zamknięta
Jeden arkusz dla produkcji: element, nagłówek, podtytuł, treść, wskazówka wizualna. Zespół FENC naniósł ostatnie poprawki, kilka z nich poprawiło hasła. Potem stoisko było ich do zbudowania.
